长江智造者丨inFace肖音：从做芯片到美护国货品牌开创者
「做产品做出了敬畏之心，做公司做出了荣誉感。」inFace品牌创始人肖音近日接受长江商学院MBA(公众号ID:CKGSB_MBA)采访时如此说道。据报道，每次聊起初心和产品，从 2017 年创立米谷智能(inFace品牌母公司)至今已有 4 年时间，但肖音的眼里依然有光。
据悉，inFace是第一家专注于美护产品的新国货品牌，在短短几年内一跃成为国内美护行业的知名品牌， 7 月刚获得由小米集团、顺为资本领投的数千万元Pre-A轮融资，产品涵盖家居个人护理、美容仪器等。
在小米商城、小米有品、小米之家几个平台上，inFace美容仪与个人护理产品排名美护类目第一，在京东、天猫等平台上，inFace直发梳、黑头仪、脱毛仪等产品也排名类目第一。此外inFace产品也在海外 28 个国家和地区热销，在多个市场也是排名美容仪器类目第一。
做芯片出身的肖音，为何会选择进入家用美护仪器行业?他对国货的发展和品牌销售渠道有过哪些思考与尝试?他在长江商学院智造创业MBA求学是怎样的经历?我们来看下采访的精彩内容(有删减)。
长江商学院: 2015 年你去美国看到美容仪成本不高但售价很贵后决定要进入美护行业。为什么这么决定?当时国内的行业现状是什么样?
肖音:其实我是做芯片出身的，一直有一个自己做产品的梦想。在美国了解到美容仪行业巨大的利润空间，也重新认识了女性消费者对待产品的认知和决策路径，跟我们以前做芯片、做纯互联网硬件是完全不一样的。当时我正好也在找新的赛道，而美容仪器属于大健康下的细分领域，就想能不能在这方面有所突破。
我做了调研，也咨询了一些相关产业的朋友，结果发现:
第一，全球95%的美容仪器都是中国制造的。我对国内的加工制造能力、产品开发设计能力、整个产业链的配套、产品未来的发展、增量、增速还有全球市场的整体容量都很有信心。
第二，从全球范围来看，美容产品主要以日本、美国、欧洲、以色列的八大品牌为主，每家专长做一个系列的产品，比如雅萌(YA-MAN)以抗衰、射频类为主，露娜(LUNA)以硅胶清洁类为主，欧莱雅旗下的科莱丽(Clarisonic)以毛刷为主。
当时让我困扰的是 1978 年就有雅萌了，为什么 40 年过去了，中国还没有这样拿得出手的品牌?是我们消费的层级不够，还是我们对这类产品的理解力不够?
长江商学院:所以你的答案是什么?
肖音:我觉得还在于大家做事情的心态。创业有几个关键点:一个是时机，一个是你选择的方向，一个是行业未来的发展前景，但更关键的是创业者的决心和专注。
反过来看，美容仪这个行业因为赚钱太容易，不需要太高的门槛，所以很多人都涌进来做厂牌或代工，主要是帮国外大牌加工制造，没有太多的研发能力，也缺乏打造品牌的意识。但品牌是一个积累的过程，代工是一个消耗的过程。在我们进入这个行业前，其实国内拿到的技术专利非常少，并不是我们没有能力，而是钱赚得容易，就不需要那么努力。
当时我们想通过互联网人不同的视角、思路切入这个领域，做一些跨界的事情。我们四位创始人头脑风暴了我们的核心竞争力在哪儿，潜在的用户是谁——年轻人。为什么年轻人会买呢?美容仪是从 2014 年小红书海外代购开始进入中国，还是个新事物。有一部分年轻人喜欢新奇酷的东西，愿意为新鲜事物去买单，而我们认为这类人就是小米的粉丝。当时小米需要一些专给女性用的产品，我们也需要一个强有力的品牌平台去背书，而且小米是最合适、最开放的一个平台，适合我们未来的发展，所以我们跟小米一拍即合，在 2017 年 6 月成立了米谷公司，品牌就叫inFace。
长江商学院:后来的发展印证了你们对用户群体的判断是正确的?
肖音:对。通过2018- 2020 这三年努力探索，我们认为做出了男生认为女生会喜欢的产品。为什么这么讲?因为我们几个创始人都是男性，是从我们的视角认为产品要做成这样，具备这种功能，女生才会喜欢。我们的第一款爆品——硅胶洁面仪设计了四种漂亮的渐变色，也拿了很多专利，目前已经卖出将近 200 万台。从销售数据来看，卖出的产品75%是粉色的，而78%的购买用户ID是男性。但男性不会自己用粉色款，他一定是买来送人的。从用户的年龄段来看，我们目前的用户特别年轻，18- 25 岁的用户大约占54%，25- 30 岁占25%， 90 后群体占八成，其中90%以上的实际用户应该是女性。
我们当时的判断是年轻人会喜欢这种新兴产品，所以我们做的产品就偏年轻化。我不敢说判断得准，只能说我们运气还不错。但到 2020 年上半年我们发现绝大部分产品都是男性用户买单，因为小米的用户主要是男性，再这么做下去，很快就会看到天花板，所以去年我们很勇敢地做了一个战略大转型，进军京东和天猫等平台。
京东跟小米有共同的属性，也是男性用户多，所以进入京东比较顺利。但做天猫平台非常坎坷，真的是一部血泪史。天猫是一个非常开放的平台，它提供一个舞台给你，至于要演什么完全自己决定，只要不违规违法就行，这就需要十八般武艺尽出了。我们创始团队并没有做电商的基因，所以我们也找了不同的TP代运营团队来试水，但效果都不太好，后来我们不断地摸索，慢慢找到了一条适合我们发展的道路，也在杭州、深圳相继组建了电商与品牌团队，专门做电商运营、品牌营销等。
当然任何变革都很痛苦，但现在整个行业都在拼命向前发展，不进则退，这也是没办法的事。
长江商学院:后来你们也开始尝试直播等新的营销平台?
肖音:我认为直播是必须的，有直播和没直播整个进站量会有非常大幅度地变化，所以直播要天天开。有些腰部以下的网红虽然粉丝量很大，但直播时看的人并不多，而且转化率极低。经过一年的摸索，我们觉得还是要找头部主播。问题又来了，当品牌没立起来时，很难被头部主播选上，所以我们又花了很多心思去找他们，给他们介绍我们的产品优势。
抖音、快手、小红书、拼多多这几个平台的属性完全不一样，所以我们接下来面临的挑战就是对产品线矩阵进行分割，未来除了传统的京东、天猫、小米，还有新兴的抖音、有赞、快手、拼多多、小红书等平台都会见到头部主播对一些我们的产品进行宣传推广。
长江商学院:你跟秦海璐老师一起做过直播，什么感受?
肖音:非常紧张。当时有好几个机位，我也不知道该往哪儿看。我准备了 30 多页的稿，当时脑子里一直在想词，但实际上摄像机一开，顶上聚光灯一打的时候，脑子里一片空白，原本滚瓜烂熟的产品介绍都忘了。我原来从不看直播，总觉得没什么技术含量，但自己做了后我觉得任何行业都值得被尊重。
秦海璐老师很认真，也是我的东北老乡。她跟我传授经验，说消费者来看直播买东西就看三点。第一，这个产品对他有用;第二，这个产品有效果，立竿见影，又有一些有公信力的人物宣传，有用户的同理心;第三，优惠力度大，便宜就买了。
这和我多年来做芯片的逻辑完全不一样。我以前觉得自己懂用户，认为好像打遍天下无敌手，其实不是的，这给我深刻地上了一课。创业四年，我做产品的信心似乎还没有四年前那么足，以前觉得美护产品的技术门槛并不高，但后来发现做出来容易，要做好太难了，所以每一个行业，每一类产品都值得尊重。
长江商学院:作为新国货美护品牌的代表，你觉得国货的差异化在哪里?中国品牌未来的发展是什么样?
肖音:实话实说，还是高性价比。
具体来讲，第一，中国是一个待开发的市场，比如美容仪器行业是个新兴赛道，它的渗透率还是很低的。现在美国的渗透率约为33%，欧洲35%，韩国接近40%，而我进入这个行业时，中国的渗透率只有7%，以发达国家的平均水准30%来看，中国起码还有20%以上的增长空间，这个市场非常大。而且我们是本土企业，我们的优势是更理解用户，也更了解用户的需求和国内的市场。
第二，未来中国品牌要去跟国际大牌掰手腕，首要优势还是高性价比，此外我们中国人对美的理解跟欧美是不一样的。不管做哪个行业，中国企业的到最后其实是体现出一种文化的传递。能不能让外国人也理解中国文化，这是我们的历史使命和责任，每一个民族企业的优秀企业家都是中国文化的传承与代表人。
长江商学院:inFace产品已经销到了海外 28 个国家和地区，有什么地域特点吗?疫情对海外销量的影响大吗?
肖音:我们 2019 年 10 月开始做海外市场，疫情对我们的出口影响很大，有一些刚开始合作起量的国家因为疫情原因没法报关，没法运输。今年我们的整体业绩就海外没有达到预期。韩国是目前世界上美容仪器渗透率最高的国家，也是最好、竞争最激烈的一个市场。同时，它也是一块很好的试金石，如果在韩国卖得好，就证明这个产品是有用、有竞争力、深受用户欢迎的。虽然因为疫情我们在韩国注册分公司的计划搁浅，但在首尔、釜山等韩国大城市，inFace的产品在潮品店里随处可见，都卖得非常好。
我们海外市场的 28 个国家和地区，实际上有非常明显的特质。第一类国家如波兰、俄罗斯、西班牙等接触美容产品比较早，第二类是土耳其、巴西、印度等新兴国家，现在愿意去尝试美容产品。这两类国家的特点都是对品牌无感，便宜就好。我们的产品性价比高，所以很受欢迎，基本没有对手。产品好，一切都值得，好的产品自己会说话。
我们 6 月底刚在Indiegogo上完成了对一款新产品——沐浴美肤仪的众筹，有 70 多个国家和地区参加，让人惊讶的是还包括汤加、毛里求斯这些对我们来说很遥远的国家。虽然一个国家只主推一款产品，但我们的产品卖到了那么远的地方、提升了当地人民的生活品质，这让我和团队有种民族自豪感，很兴奋。
长江商学院:那你们以后会走高端化吗?
肖音:五年前我们的第一批用户年纪在逐渐增大，他们面临的社会和工作环境、家庭问题、生活压力、生活习惯问题都在改变，所以我们也要跟着一起变，产品可能就要往高端化迭代，会做一些产品矩阵上的变化。
长江商学院:你 2017 年开始创业，到 2020 年应该是最紧要的时候，那时为什么选择来长江智造创业MBA读书?
肖音:当时一位我很敬仰的业界前辈建议我在这个阶段去充个电，认为我适合读MBA的专业课程。但我的印象中去商学院主要是混圈子，所以我其实有点犹豫和抵触。
来读了后我深受震撼，我的一些误解和看法整个都转变了。我们真的是来学习的。我们班同学认认真真地努力在学，老师也是很认真地讲课，很严厉地让我们完成作业。
我有一个秘诀，如果哪堂课好，我会召集深圳、成都、绵阳、北京、杭州、南京和香港的同事再给他们讲一遍。在这个过程中，既能温故而知新，又能更深刻、更透彻地理解老师讲的内容，甚至还能做很多扩散和延展。
另外我们的课程安排得非常合理，我总是发现接下来的课程正好就是我想学的，所以每次都很兴奋、很期待，回去还要给大家去分享，再次去深入挖掘、去学习。
同时，还有同学之间的情谊。我们要花很多时间和精力去跟同学讨论、完成作业，小组、班级之间有很多互动，像是个大家庭。同学里有来自阿里、腾讯和各行各业的，我觉得彼此有共鸣，像是终于找到了知音，我说一句，整个小组、整个班都明白我在说什么，知音难得，大家沟通起来很畅快。这是让我感触很深、也很感动的地方，也就是当时建宝主任讲的那种“认同感”吧!我觉得这是我 2020 年非常正确的一个选择。
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