茅台重启电商，但你抢不了飞天茅台

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3月28日，贵州茅台宣布，历经半年时间筹备的茅台数字营销APP“i茅台”将于3月31日正式上线。

目前，该APP已启动试运行，即日起用户可在主流手机应用商城搜索“i茅台”进行下载，这将进一步补充茅台销售渠道。

据悉，自茅台官宣以来，官方APP“i茅台”已经成功登顶苹果App Store免费榜排行榜首、购物类APP榜首，成为苹果App Store目前下载量最高、热度最高的一款App。

值得一提的是，在试运行阶段，消费者每天可在“i茅台”预约申购最新发布的4款产品:53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年） 、53度500ml茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml贵州茅台酒(珍品)。

不过，“i茅台”目前不直接销售500ml飞天茅台酒，将整合接入12家第三方电商平台，为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息。

业内人士表示，“i茅台”不直接销售500ml飞天茅台酒，主要是为推进相关平台顺利上线运行，避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作。此外，相关电商平台也期待能通过系统规划投放产品，实现社会渠道、自营、电商、商超等多元渠道的有机补充结合。

据了解，“i茅台”支持消费者在线注册、实名认证、线上线下支付、取消退款、门店提货等。申购成功的消费者需要携带本人身份证到指定的社会渠道商及茅台自营公司提货。

在“i茅台”，消费者还可以通过“品质·茅台、享约·茅台、发现·茅台、文化·茅台”四大板块，了解贵州茅台酒的酿造工艺、品牌文化等。

据了解，茅台官方新电商平台隶属于贵州茅台酒股份公司。此前，茅台曾组建电商公司，不过随后因为高管受贿等多重原因被官方解散。

2019年12月17日，贵州茅台发布公告称，同意贵州茅台的参股公司电商公司解散并进行清算注销。公司持有电商公司25%股份，电商公司的解散对贵州茅台整体业务的发展和财务状况不会产生重大影响。

在茅台宣布解散电商公司之前，茅台电商公司有多位高管因涉嫌受贿被调查。

2019年10月8日，贵州省铜仁市人民检察院发布消息称，贵州茅台集团电子商务股份有限公司原副董事长、总经理肖华伟涉嫌受贿一案，由贵州省铜仁市监察委员会调查终结，移送检察机关审查起诉。

除了肖华伟外，贵州茅台集团电子商务股份有限公司原董事、董事长、法定代表人聂永也因涉嫌受贿于当年5月份被逮捕。

据悉，2019年5月，微信公众号“铜仁检察”发布消息称，贵州茅台集团电子商务股份有限公司原董事、董事长、法定代表人聂永涉嫌受贿一案，由铜仁市监察委员会调查终结后，依法移送铜仁市人民检察院审查起诉，该院将本案交由铜仁市万山区人民检察院办理。

而在2018年11月，贵州茅台官方微博发布消息，撤销聂永同志茅台集团电商公司董事长职务，免去其党支部书记职务。委派陈华同志任电商公司工作组组长，全面负责电商公司工作。

茅台在官微上表示，电商公司存在违纪违规甚至违法问题，员工内外勾结、利益输送、以权谋私、关联交易、泄露商业信息等问题普遍大量存在。此外，电商公司内控机制松散，内部管理混乱，不按制度、不讲规矩、不守纪律、不维护企业利益的情况时有发生。

《联商网》了解到，茅台很早就在电商领域进行了多元化探索。

2006年，茅台上线B2B业务，2010年开始搭建B2C电商平台，2013年开设天猫官方旗舰店，2014年6月正式组建茅台集团电商公司，2016年6月茅台云商APP上线。

需要指出的是，茅台电商公司是茅台集团下属的合资公司，主营业务是通过官方线上销售茅台集团旗下酒类产品。经营模式有B2B、B2C及O2O等。除茅台商城和茅台微商城外，还运营了包括天猫、京东、苏宁、国美、唯品会等14家第三方平台的官方旗舰店。茅台商城、微商城是茅台电商业务重要B2C销售平台，第三方平台官方旗舰店构成茅台电商B2C板块。

茅台云商则是茅台集团集B2B、B2C、O2O和P2P等营销模式于一体的“茅台集团物联网云商平台”，茅台云商旗舰店是云商平台在茅台商城中所设面向客户的网店。

茅台电商公司为何会存在诸多问题?白酒行业资深分析师蔡学飞在接受媒体采访时表示，茅台云商是为了解决茅台产品直接面对消费者的销售问题，设置之初就是为了规避线下渠道商的惜售与囤货违规现象。

但是，从实际效果来看，由于飞天茅台酒的畸形价格、市场投机行为，以及产品管理、技术等手段的失效，该平台并没有达到这一目的，反而成为了炒家的另一个囤货渠道。

对于电商公司出现的问题，茅台集团此前曾表示，针对巡察反馈的意见，集团公司党委迅速做出决策，对干部进行调整，并派出工作组全面接管工作。工作组要尽快熟悉掌握情况，查清存在问题，为下一步研究制定解决方案打下基础。

茅台集团彼时称，各级党组织要从中深刻汲取教训，真正把管党治党政治责任抓在手上、扛在肩上、记在心上。切实担负起全面从严治党的主体责任，将党风廉政建设和反腐败斗争引向深入，进一步营造“酒香、风正、人和”的政治生态和发展环境，为实现“千亿茅台”提供坚强政治保证。

此番茅台重启电商，表明茅台渠道改革进程加速。贵州茅台方面表示，“i茅台”改变了过往传统的服务模式，采用线上线下打通的联动机制，为广大消费者提供一个放心、便捷的购酒新平台。

在茅台集团召开2022年市场工作会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台将顺应数字经济时代消费趋势，深入践行“五合营销法”、推进“数字营销”、助力“智慧茅台”建设，通过打造“i茅台”购物渠道，致力于为消费者提供公开、便捷、放心的一站式服务。

从茅台一系列举措来看，除了进行数字化转型外，其另外一个目的还是在于管控销售市场诉求，从而遏制渠道销售乱象。

据了解，茅台在市场上投放的畅销款白酒，在末端销售环节大多出现过炒作和倒卖。飞天茅台系列便是一个例证，在一些炒作者眼中，茅台酒已经成为理财杠杆的硬通货。

据了解，曾有经销商透露，市场上飞天茅台的终端售价抬升，很大程度上是经销商、黄牛等合力进行炒作的结果。

此前，针对黄牛倒卖和炒作行为，茅台曾采取多重措施对终端进行控量和限价，但仍难以从根本上解决炒作涨价问题。市场上存在供需平衡关系，茅台产品稀缺性与市场上强大的需求形成了鲜明的对比，在供需严重不对等的状态下，茅台成为“奇货”的情形，一直都存在。

在蔡学飞看来，随着茅台系列酒销售的合理调配，会进一步打击黄牛倒卖等行为，维护茅台的品牌形象，增强茅台的价格管控能力。同时，也能够缓解市场对茅台的需求。并且从今年第一季度的市场表现来看，茅台的市场管控能力也在大幅增加，随着新品的不断发布，茅台的产品矩阵更加完善，伴随着线上平台的重启，茅台进一步拓展了线上下销量，可以说未来整体高增长的势能比较明朗与清晰。

从另外一个角度来看，茅台通过自建更多的自有销售渠道，能够直接面向市场和终端消费人群，从而在管控自身产品市场、市场价格调控、维护市场秩序方面掌握更多的主动权，从而促进行业健康发展。

不过，有行业人士认为，“i茅台”的上线还是引发了市场恐慌，黄牛、经销商采取大量抛售方式来应对茅台此举变革。

据时代周报报道，近半月，各类茅台酒价格全线大跌。“今日酒价”平台数据显示，截至2022年3月27日，2022年飞天茅台整箱/散装批价相比3月1日分别下跌450元/255元，已跌至2700元/2500元。

不过，根据“不二酱”发布的最新报价，3月28日，茅台酒行情价迎来回涨。飞天茅台方面，新飞天（2021/2022）的原箱和散瓶有20元/瓶至70元/瓶不等的涨幅。其中，散瓶重回2600元价位，原箱回升2800元价位。生肖品类产品方面维持稳定。其他系列中，十五年茅台年份原箱迎140元/瓶的大幅回涨，精品原箱亦有70元/瓶的涨幅。

资深白酒从业人士郭佑辰在接受媒体采访时表示，最近半个来月的茅台大跌，主要受到相关资本撤离、一线城市疫情、年后的淡季预期及消费疲软综合所致，茅台酒厂释放的推出新电商消息则进一步加剧了市场恐慌。目前来看已初步稳定了市场信心，这也说明茅台在试探中继续调控市场，不能给市场带来过度的恐慌信号。

民生证券认为，经济结构转型给白酒行业带来很大不确定性，但茅台市场价格与出厂价差大，转移风险能力强，业务成长确定性较强。

值得注意的是，在不断加大直销渠道的同时，茅台在不断减少传统经销商数量。数据显示，2020年开始，贵州茅台已经减少了632个经销商，经销商的话语权逐步被削弱。

不过，从目前来看，经销商仍然是茅台营收的最重要渠道，未来，如何平衡线上线下渠道及各方利益关系，对于茅台来说，是一个需要解决的问题。

从财报来看，茅台表现向好。茅台发布的最新财报数据显示，2021年实现营业总收入1094.6亿元，同比增长11.71%;利润总额745.28亿元;实现净利润524.6亿元，同比增长12.34%。

2022年第一季度，茅台实现“开门红”。经初步核算，今年第一季度，茅台预计实现营业总收入331亿元左右，同比增长18%左右;预计实现归属于上市公司股东的净利润166亿元左右，同比增长19%左右。

在去年，贵州茅台股价曾站上了2400元高峰，总市值一度超3万亿元。不过，截至3月29日收盘，贵州茅台股价涨0.37%报1667.00元，今年以来股价已经累计下跌超18%。

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