电商进入视频+直播时代，京东阿里大战抖音快手

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电商已经进入短视频+直播的时代。

传统电商扑向短视频

存量时代，短视频+电商的模式异军突起。作为最后一座增长金矿，短视频电商成为行业中的当红炸子鸡。不甘示弱，传统电商平台也争先恐后做起了短视频生意。

能够挖掘消费者潜在消费需求的兴趣电商抓住了传统电商货架模式的短板，以抖音和快手为代表的短视频平台虎口夺食。淘宝、京东、拼多多面对挑战者，用攻击代替防守，向短视频平台的内容腹地进发。

据悉，今年2月，淘系电商内部成立了专门的内容化小组，由各业务的核心骨干带领。内容化战略将是淘宝2022年的发展重心。

目前在淘宝APP上，短视频主要集中在两大阵地。一是淘宝APP首页一级入口“逛逛”，其现在已经跻身为三大内容种草平台之一。“逛逛”由“微淘”升级而来，聚合了买家秀、卖家秀等内容，以直播和短视频两种形式展现。

二是淘宝的“猜你喜欢”推荐。如果说“逛逛”像小红书一样，是一个内容种草聚集地，“猜你喜欢”则是“转化加速器”，针对单个商品来提高转化率，以图文、短视频和直播等形式展现。

淘宝内容生态事业部总经理千城曾提到，淘宝会不断丰富媒体化内容，而短视频作为其中的重头戏，推出力度最大。

抄淘宝作业，上个月京东进行了改版内测。内测版本中，京东和淘宝仿佛孪生兄弟，相似度极高。在目前的正式版本中，京东降低了首页焦点图占据的比重，包括“京东直播”在内的功能四宫格上移。

（左为淘宝页面，右为京东内测页面）

此外，迎接2021年双11，京东首页底部“发现”Tab，升级为“逛”，并提出了人人都是发现者、人人都是种草官的“发现者”概念。在全面整合直播、图文、短视频内容之后，这是京东内容生态的再一次升级。

无独有偶，逐渐在狂奔中失力的拼多多也迈出了加码短视频的脚步。与淘宝和京东利用短视频来做种草工具不同，拼多多更像把抖音强行塞入了自己的电商框架中。

据报道，拼多多发出达人招募令，利用补贴来吸引优质的内容创作者来入驻。目前，多多视频处于拼多多APP的一级入口，但是视频内容与电商没有太大关联，充斥着浓重的娱乐化意味。

短视频赛道已经形成了成熟且固定的格局，拼多多如果想再造一个抖音，简直难于登天。或许，拼多多是想通过多多视频来增加用户使用拼多多的时长。毕竟，用户停留的时间越久，越有可能转化为消费者，消费的金额也越多。

淘宝、京东、拼多多依据不同的考量做出了相同的决定，全力加码短视频。在货架电商的天花板下丰富内容生态是一件极其困难的事，但电商巨头们敢于迎难而上。这是因为传统电商已经意识到已经到了要么转型，要么等待死亡的关键时刻。

寒风乍起，传统电商全力押注短视频，希望能够在这座金矿中找到破局之法。

传统电商站在迷茫的路口

“猫狗拼”三雄争霸的时代已经过去了。

电商巨头们的日子变得越来越不好过了。财报显示，2021年京东的全年净亏损达到36亿元。好学生阿里同样承压，核心电商业务出现首次负增长。一路狂奔的拼多多也不得不放慢了脚步，创下了上市以来最低的营收增速，仅为3%。

受行业红利消失和疫情等大环境因素的影响，消费者的购买力难以继续增长，呈现下降趋势，甚至连淘宝无往不利的大杀器“双11”都显露出颓势。本身增长无力的前提下，淘宝、京东、拼多多等传统电商又遭遇外敌环伺，情况更加危急。

短视频风口之下，抖音、快手等老牌短视频平台携流量，举起“内容电商”的大旗，对传统电商发起了猛烈的攻击。短短时间，新兴的内容电商就从老牌霸主口中夺下了一大口蛋糕。据数据显示，淘系电商市场份额连续5年下跌，比巅峰时期降低了22%。京东、拼多多勉力维持底盘。

以抖音和快手为代表的新兴电商，攻势一阵猛过一阵。据相关机构发布的短视频直播电商发展报告显示，抖音和快手已经成为直播电商的主力军。抖音和快手的直播用户已经占到了其用户群体的80%以上。

直播电商作为这两年最大的风口，其发展红利尽数落入抖音和快手的口袋，传统电商只能在它们发展的空隙里艰难拾取食物。但大胃口的内容电商并不满足于直播电商的单一板块，正在向外扩张更加全面的电商版图。

近日，有消息传出，抖音电商向自营发起了攻势。据官方证实，抖音正在组建酒水自营团队，以酒水业务为切入点，用“直播+短视频”的形式，试水品类自营。京东的自营模式在10年后，迎来了阿里、美团、抖音等多位强劲的对手。

流量寒冬和内容电商的双重夹击下，传统电商站在了迷茫的十字路口。与其走到路的尽头，不如主动转型。于是，传统电商纷纷加码短视频，试图以更加丰富的内容生态构建更加牢固的护城河。

这场追击战，传统电商选择拿起“内容武器”，回头反击新兴电商。

内容成为决胜利器

直播和短视频成为电商行业转型重点已经是不可逆的趋势。“内容化”开始频繁地出现在电商经营者的口中和媒体的报道中。

作为电商行业的领头羊，其实淘宝早在2016年就开始做内容了。2016年5月，淘宝重磅推出了淘宝直播试水直播带货。同年，淘宝还尝试了“一千零一夜”美食短视频的带货模式。此后，淘宝持续在直播和短视频领域发力，直到发展成现在丰富的内容生态。

虽然占领了时间的先机，但是在货架模式的框架下，淘宝的内容建设并没有溅起多大的浪花。长达五年的磨合期，才有了如今淘宝以种草和转化为主的内容生态。

哪怕做到了如此地步，淘宝逛逛的流量依然不及抖音，也无法实现向直播间的引流。电商平台的短视频仅仅做到了满足用户更多的需求，并不能达到流量增长的目的。

一路走来，尽是曲折。那么，电商巨头为什么放不下短视频呢?

对传统电商来说，短视频虽然引流作用不大，但是可以提升实现对用户的精细化运营。短视频比起图文更加生动、有趣，也更利于传播，在转化率的提升方面是商家的一大主力。

因此，传统电商做短视频的目的不仅仅是为了攻入抖音、快手等的腹地，你打我一下我就要捅你一刀。而是，短视频可以成为一个大杀器，来弥补货架电商模式下的转化短板。

短视频的竞争已经进入白热化，内容生态的建设正如火如荼，在这场追击与反追击战中，谁会是那个出局者?

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