瑞幸的私域运营方法论｜前瑞幸CTO分享

声明:本文来自于微信公众号运营研究社（ID:U_quan），作者:夆玉，授权海外服务器转载发布。

本文整理自2021运营节的第三章节《我是中国新锐品牌》，玄吉科技CEO、前瑞幸咖啡CTO@夆玉的分享内容:

为什么喜茶和海底捞都要做数字化营销?

瑞幸是怎么做社群的?

社群做得好不好，已经不看活跃度了?

……

以下为正文内容分享:

《中国餐饮报告》2018年的数据显示，2018年餐饮行业的闭店率高达70%，餐厅的平均寿命只有508天。

相信大家也都感受到了，随着做连锁餐饮、连锁茶饮以及新零售的人越来越多，店员的流动性也越来越大，培训成本也就越来越高。

在这种情况下，我们有了新的思考:

既然人工的成本越来越高，我们是不是可以把对人工要求不强的部分抽离出来，尽量减少人工的操作和干预，来降低人力成本。

首先，将餐饮生产流程标准化。我们可以通过 sop 将流程的每个环节切割清楚，然后分配给店员去执行，比如有的店员负责加热，有的店员负责装盘……

这样一来，我们只需要培训店员熟练完成自己负责的环节即可，培训成本自然就降低了。

其次，通过智能机器代替人力操作。对于连锁品牌来说，无论是茶饮还是餐饮，都会面临百家店百家口味的问题，这种问题无法通过人工解决，就必须运用技术手段。

比如咖啡这类产品，每个店员的调配咖啡的状态都是不一样的，很难保证口味标准化，但是，如果引入了咖啡机，就能够保证咖啡品质的稳定性了。

最后，系统化也是非常重要的。拿加盟店举例，总部要掌控每家店每天的物料消耗情况，如果人工记录，难免会有疏漏，但是如果引入数据系统，这个问题就迎刃而解了。

由此，我们会发现，对于现在的餐饮、茶饮以及新零售来说，只有做到信息化、标准化、数据化和智能化，才能够有效抵御风险，拥抱未来。

今天在这里，我们可以和大家分享我们服务过的两个品牌是怎么做这件事情的:

一个是喜茶。

2017年，只有30家门店的喜茶，花了大概一千万，从金山挖了一个20人左右的团队，为自己做了 ERP（企业信息管理系统）、OA(自动化办公) 和 POS(销售情报系统)，简单来说就是进入自动化办公和大数据分析时代。

2018年上半年，喜茶在原有的数据化基础上，开始进行会员权益改造，推出了我们现在看到的喜茶go。

2018年下半年，喜茶又花了大概1.2亿，组织了一个300多人的研发团队，升级了原有的 ERP，通过用户标签喜好等数据，确定了自己的用户画像。

这么一连串动作做下来，喜茶的复购率提升了60%，客单价提升了3%，新品推出速度提升了70%，每月新增会员达到70万。

另一个是海底捞。

海底捞在2015那会儿做线上办公化，到2017年全面实现无纸化办公。在这期间，海底捞花了大约1.2亿，搭建了自己的 ERP、OA、工作流和供应链。

2017年，海底捞又投入了一个亿，解决数据孤岛的问题，并实现数据中台和业务中台。

2018年，海底捞持续投入，开始设置会员系统，上线门店人脸识别并上线外卖点餐业务。

2018年末，海底捞进入「新工业时代」，比如上线自动毛肚机，代替人力……

通过这种方式，海底捞的复购率提升了12%，客单价提升了9%，每年新增会员30万。

我们会发现，像喜茶和海底捞这样生存到今天并且还在持续扩张的品牌，在发展过程中都十分重视数字化运营，为此不惜投入重金，可见数字化是多么重要的事情。

01

数字化营销转型的四大要点

1）复购力 = 品牌力

我自认为，一定程度的复购，其实在夯实你的品牌力。那么，怎么夯实复购或者提升品牌力?

答案是，通过数字化转型，做好会员，用提升复购提升品牌价值。

这是一个现在很流行的营销模型——AARRR 模型。

我们会发现，在这个经典模型中，除了一开始的「获取用户」环节，剩下的4个环节（激发活跃、提高留存、增加收入、病毒传播）其实都可以在自己的私域池里完成。

也就是说，这套模型的本质其实就是在对用户进行运营，将用户带入成熟期，进而获取更多的复购。

那么，实现「高复购」最重要的一步是什么呢?做会员。

客观来说，会员就是让用户拿一笔“不高不低”的进场费，然后企业在“规定时间段”内，针对特定场景，为“部分产品”提供价格优惠。（比如麦当劳的早餐包月卡，奈雪の茶的外卖卡）

为了充分享受到会员权益，用户就会多次下单，也就是我们所说的提高复购，在这个过程中品牌力实际上也是在不断增长的。

但是，值得注意的是，会员要想做起来，需要实现一个「价值循环」。

这涉及到企业资源和用户在会员系统之间的一个生存平衡关系，比如企业要拿出所谓的资源（瑞幸推出买一送一活动），给到用户实打实的好处。

瑞幸拉一送一的目的是什么呢?早些年是提升下单率和客单价;但是现在一定是传播，企业希望用户不但下单购买，还能够宣传转发，利用社交关系链条，给企业形成影响力。

当然，如果企业付出的成本过高，就会失衡:

在瑞幸刚开始做拉一赠一的时候，我们铺垫了很多其他的动作，比如跟高晓松这种名人 IP 进行合作。

我们刚开始跟他合作的时候，送他一千杯瑞幸咖啡，因为我们觉得他朋友圈价值很高，送1000杯他就会发朋友圈。

但实际上，我们最后算下来，这个成本比做营销成本转化的 ROI 还高。

所以，企业资源和用户利益这种属性互换的过程，一定是一个平衡的系统，如果利益没有戳到用户的点，或者成本失衡，利益再多，对企业来说也没有意义。

要找到这个平衡，我们认为，还是需要大数据进行支撑。

我们将所需的数据分为三个类别:基础行为数据（系统环境、基础流量概况、地域分布、访客忠诚度、站内搜索和内容检测）、转化数据（流量转化和营销中心）和来源数据（广告追踪和流量来源）。

通过对这些数据进行合理分析，输出定制化报表，就很容易根据不同情况制定不同的策略，最大程度减少失误率。

2）私域 ≠ 性价比生意

相信大家都能感受到，餐饮行业现在已经开始向“私域模式”转型了，比如我们去线下就餐，都越来越多地使用小程序点单了。

这是为什么呢?我们可以从4个方面了解私域模式在餐饮行业的优越性。

第一，从流量上看，虽然外卖发展很快，但是长久下去，商家难免归于依赖外卖平台的流量;如果利用私域流量，直接联系忠实用户，培养他们小程序点单和外卖心智，就可降低用户对平台的依赖程度。

第二，从利润上看，由于传统餐饮过于依赖各个生活平台，所以不得不接受平台扣点，以及付出较高的广告费用;但是私域小程序上不存在扣点，利用私域流量宣传（比如社群）也大大降低了推广成本。

第三，从体验上看，传统模式难以满足产品、服务和品牌的差异化需求，但是小程序能够提供更丰富的服务，比如套餐、储值卡和各种会员权益……

第四，从数据上看，传统餐饮门店，难以沉淀用户数据，但私域数字化门店就可以通过线上用户数据分析，沉淀用户画像，感受用户需求，更好地优化运营策略。

当然，现在很多人会觉得做私域就是“为了省钱”，但其实不是的。它不是只发优惠券的性价比生意，因为会损失品牌力。

餐饮的私域运营，是为了让“昂贵”的新客，变成“高价值”的熟客。

怎么做到呢?积累数据资产，驱动数字化增长。

首先，“新客”来源上，企业可以从四个方面入手:线下门店（包括扫码点餐、扫码免排队、台卡和商品包装等）、微信流量(搜一搜、视频号、拼单裂变和内容平台等)、第三方外卖平台以及广告和外部流量。

其次，利用私域流量持续触达。一开始，企业可以通过私域触点，比如社群、朋友圈、公众号和视频号等，对用户进行持续触达，将其转变成会员用户;然后，企业还可以优化会员权益，会员日、会员价以及任务打卡等活动，进一步提升会员的忠诚度。

最后，引导用户在线上（小程序外卖、小程序自提和线上周边商城）、线下(到点堂食)不同场景进行复购，帮助用户养成私域领券下单的习惯。

3）群主 = 更好的产品 = IP = 互动+运营关怀

我们为什么要做社群运营?

第一，可以免费触达用户，提升用户转化效率;第二，品牌可以高频发布小程序活动信息;第三，方便营造社群下单氛围。

这里我们以瑞幸的社群运营为例进行拆解，这是瑞幸的社群运营 sop 搭建方案:

瑞幸当时搭建了一条从用户进群入口——扫码入群——进群链路——入会领券——下单转化的完整方案。

比如，在获客方面，瑞幸会通过线上（公众号、小程序和朋友圈）、线下(餐桌物料、店员指导和收银台台卡)多触点引流;

而在用户扫码入群时，系统会根据地理位置自动为用户提供相应社群（LBS），然后对不同社群的用户进行精细化运营;

此外，瑞幸还会通过「活动排期规划」，将自己的社群内容推送标准化。

简单说，就是每周每日每个时间点的内容都固定化（一般是社群内容推送+小程序承接），并且每个月对规划进行更新，从而打造用户的活动记忆点。

比如，上午八点半是固定推送“一起吃早餐”邀请;中午12是午餐时间，固定发布秒杀活动;下午3点，推送抽奖或者“提神咖啡”活动;晚上8点当大家都下班以后，社群内还有各种零售直播活动。

在剩下的固定时间里，瑞幸还会不定时发起各种活动，比如社群狂欢日、相关节日活动以及好友领券拼单活动等。

在这个过程中，针对每一个进群用户，瑞幸都会强化会员权益宣传，持续引导群用户成为会员。

这样一来，用户能够从群里得到优惠，时不时就会想要打开看看，留住用户的同时还能进一步加深用户粘性。

讲到这里，我想强调一下，对于品牌来说，让用户加入会员和短期内提升复购并不是一件很困难的事情，但是想要打造用户对品牌的忠诚度，就需要 koc 的参与，社群中的 koc 就是指群主。

比如说瑞幸的群主人设是福利官，ta 负责每天在群里发放各种活动信息和优惠券，长久下来，就会在用户心目中形成「瑞幸群主」=「优惠下单」的固定认知。

当然，有的人可能觉得，瑞幸的社群活跃度很低，这样的社群不是有效社群。

但事实上，社群0活跃 ≠ 社群0价值。

瑞幸的互动性虽低，但是大家需求是优惠。只要树立起「给大家带来实惠」的群主人设，并保证产品质量，就能够得到用户的心。

虽然瑞幸的社群运营方式不是对所有品牌有效，但是对于那些客单价低，复购率高，转化周期短，轻运营的品牌来说，还是值得借鉴的。

4）营销 ≠ 某个事件，而是一场有预谋的战役

我们始终认为营销是体系化的东西，是由多个事件串成的。

“一般来说，用户看到你的品牌3次，就会留下印象，看到6次就会产生好奇，可能购买;只要你的产品不错，包装不丑，那 ta 其实是很愿意帮你去自传播的。”

在这里，我们可以提供一个关于营销的486模式——4项前提 +8大战术 +6个始终。 

4项前提是指，考虑真实的需求，提供顺畅的体验，给出好记的的名字和拥有的强大的组织。

① 考虑真实需求:需求不真实，产品再流畅，也是枉然，很难在用户中传播开来。

② 提供顺畅体验:品牌方要保证产品体验流畅、靠谱，让用户感受到产品的 ahamoment。

③ 给出好记名字:好听好记的名字易于传播，对于线下口碑分享有很好的作用。

④ 拥有强大的组织:要想让产品具备良好的传播力，需要从产品设计、运营策划、客服服务和数据支撑等多维度配合。

8大战术是指，可视化、加文案、个性化、植彩蛋、超预期、参与感、抓热点以及最重要的一项——主流程具备自传播能力。

主流程:让产品流程和he'xin 产品具备传播力。

可视化:通过视觉、听觉设计，让产品更好的被感知到，具备可评论性。

加文案:给产品配置有趣的文案，效果最好，往往容易被人忽视。

个性化:千人千面，突出自己的特点。

植彩蛋:设置特别机制在特定条件下触发，给人新奇和未知感。

超预期:超出预期的体验和产品服务才容易让人尖叫。

参与感:开发产品研发的环境和新品试用环节给用户或者 KOC 。

抓热点:懂得蹭热点，出流量产品。

对于品牌来说，能做到4项前提和8个始终，就能够完成一场漂亮的营销战役了，但是要想保证品牌持续出圈，还要做到 6个始终。

从产品力上讲，品牌需要始终挖掘产品本身潜力，实力永远是营销的根本;始终挖掘用户数据和反馈来作为营销活动素材

从用户心理上讲，品牌需要贴近用户，始终从用户视角出发，始终根据用户反馈修订自身。

从互动上讲，品牌要始终保持友好的互动，毕竟独乐乐不如众乐乐。

最后，品牌还要始终保持创意，对于营销来说，产品是根本，创意是动力，只有始终保持创意才可能持续出圈。

02 

结语

最后，我要说的是，营销其实是一个千人千面的东西。

很多营销方法虽然好，但是还是要结合到你自己的业务上，结合到自身的数据上，如果能做到这一步，产品营销就会有非常大的一步提升。

谢谢大家!

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