把握风口 东鹏饮料苦练“内功”实现突围

以前，碳酸饮料是年轻人的常备饮品，朋友聚会来一瓶，家人团圆来一瓶。近年来，随着大家健康意识的增强，对于碳酸饮料不再热衷。随着抗疲劳成为社会常态，年轻人开始将视线转移到功能性饮料上面，这一转变促进了国内功能饮料品牌迅速发展，特别是东鹏饮料旗下功能饮料品牌东鹏特饮发展尤为迅速。如今，东鹏饮料已是中国功能饮料的第一股，旗下品牌东鹏特饮，因其深入人心的产品理念，卓有成效的抗疲劳功能，已经被越来越多的年轻人所喜欢。纵观东鹏饮料这一路走来，历程确实让人热血沸腾。

东鹏饮料，产品深入人心

数据显示， 2020 年国内饮料市场规模过万亿元，其中功能型饮料规模为 1085 亿元。根据京东大数据显示，自2018 年下半年开始，京东平台上功能饮料销量持续走高，其中 2020 年下半年销量同比增幅达77.38%，体现出用户对功能饮料的青睐。

东鹏饮料旗下品牌东鹏特饮

据尼尔森数据显示， 2020 年东鹏饮料销售量同比增长29.2%，市占率达26.7%，销售额同比增长26.7%，市占率达20.2%，成为饮料前 20 厂商中增长速度最快的厂商。如此可见东鹏特饮在消费者心中的受喜爱程度。

后疫情时代，功能饮料崛起

后疫情时代，消费者对“提高免疫力”、“增强身体素质”等关乎身体健康的问题，达到了前所未有的关注。

东鹏饮料旗下产品东鹏特饮作为一款维生素功能饮料，含有牛磺酸、赖氨酸、多种B族维生素等营养成分，形成一套完整的抗疲劳体系，饮用后能为人体补充能量、振奋精神，进而提高工作和生活质量。在加班、开车、学习、游戏、运动等容易消耗体力的场景中，东鹏特饮可以有效缓解身体疲劳。年轻消费者对功能性饮料的需求日益增长，东鹏特饮也逐渐成为日常刚需。

当下，以90、 95 后为代表的新生代年轻消费者，成为功能饮料的主力消费人群。很显然，功能饮料行业竞争进入深水区，谁能洞察年轻人需求，谁最有可能突出重围。这就要求品牌抓住年轻消费群体的喜好，与之有效互动。

东鹏饮料，营销给力

近几年，东鹏特饮在营销上也玩儿出了许多花样。牵手中超、抢占世界杯IP、连续两年赞助ICC国际冠军杯，赞助《安家》、《猎狐》、《亲爱的热爱的》等多部年度热戏，以及每年一定的卫视合作与广告投放；此外东鹏特饮还联合抖音发起共创大赛，破圈B站和z世代互动，东鹏特饮在新营销的路上从未停步。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，消费升级后，中国整个快消品行业已经进入了洗牌期。在消费端不断倒逼产业端创新升级迭代的这个节点，老品牌从产品到渠道、品牌等整个体系，都应该进行进一步的升级。“如果不去认知、研究、布局、贴近新生代，满足新生代的需求，必然会被新生代所淘汰。”

机会是留给有准备的人。东鹏饮料一路走来，在意识上早早“觉醒”，认识到年轻消费者的需求，以及功能饮料的行业变革。之后又不断创新，在产品矩阵和销售模式上不断进步，这才有了今天的东鹏饮料。对于东鹏饮料来说，未来的路还很长，但一定会更精彩。

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