小镇生意经 | 回乡开店，反被“降维打击”

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许多人知道这个账号，是从《藏在县城的万亿生意》开始的。

在那篇文章中，我们向大家揭示了广阔的下沉市场，那里的消费模式和心态，很难单纯用MBA课堂中学到的知识去解释。

县城，有县城的生意逻辑。并不是从大城市带回去的商业模式，就一定能够“降维打击”。回乡创业者更多面临的，是小镇平静商业之下千丝万缕的人情与不按规矩出牌的丛林法则。

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年前，一位B站的粉丝小周在后台联系了我，和我分享了他回县城创业的故事。

竞争对手少，不一定就是蓝海

2017 年小周大学毕业，那时新冠疫情没有来，互联网产业还风头无两，大学生不会千军万马过考研的独木桥，体质内的稳定工作对比之下也没有那么“香”。

彼时中华大地涌动着大众创业、万众创新的热情，小周身边就有同学直接没有工作，尝试开始自己的事业。在看着前人拼搏几年后已实现了财富自由，小周也心动了。

正巧，小周有一位死党和他的想法不谋而合。这位死党在一个电商公司做摄影师，主要负责调光、产品拍摄和修图。当时正是电商高速发展的时期，这位死党同村的老板，就是依靠电商起家，几年间就赚的盆满钵满。

小周和死党在分析了自身实力和市场状况后，决定回家乡开一家摄影店。

因为死党有在一线城市锤炼过的审美和摄影技术，他们认为回家乡的小镇上一定是能够引领风尚。摄影虽然大众化了，但专业摄影还是有门槛的。凭借死党的技术和小周的市场营销经验，他们一定能够形成壁垒，在县城站稳脚跟。

而选择回县城创业，二人也是深思熟虑过的。经过调研，小周家乡的小镇位于江浙沪地区，总体比较富庶。虽然只是一个小镇，镇上四星级酒店、电影院、乙等的综合医院一应俱全，居民的消费能力和北方的小县城差不多。

老家的小镇仅有一家开了十几年的老影楼。老旧的装修，仿佛还停留在上个世纪的布景和照片风格，在小周看来，他们的摄影店一开起来必然能够碾压对手。

为了更精准的触达消费群体，小周深度运用了特劳特的定位（position）理论，对市场进一步细分。从政策面来看，当时已经开放了二胎，在小镇，人们的二胎生育意愿还是很强的，拍百岁照就是一个持续且稳定增长的刚需。

于是小周和死党，将主营业务定位在儿童摄影馆。两人磨拳霍霍，仿佛已经看到了致富的曙光。而当真正开始做起来的时候，问题却接二连三的出现了。

准备阶段的新变量

在小周家乡镇上的商业街，一间店铺的年租金约 5 万块，而当时在这个小镇上儿童摄影的市场价是 368 元/ 25 张。小周想，除去租金和固定设备之外几乎没有开支，是个高利润的买卖。

但从选址开始就不甚顺利，一开始他在小镇的中心区域选了一家有意愿转让的店，开始时商议需付15， 000 元转让费，临近签约对方却将价格涨到了 3 万。

小周一气之下放弃了这个店面，后将选址的范围扩大，最后在小镇的尽头选择了一个铺面。铺面的对面就是农田，这个房子还另有一个大大的院子，租金只有13， 000 一年，比在市中心租一个小小的铺面价格要低很多。

小周是这么盘算的，摄影也不是做流量的生意，拍的好口碑好，人们自然会前来，人流量对儿童摄影的购买决策影响没有那么大。

于是，小周和死党向家人筹措了 20 万元启动资金，开始了这项事业。

在准备阶段，这 20 万元就花去了 14 万。

虽然小周和死党绕过了高额转让费、高额房租、高额装修费的坑，但问题还是在他们开店前冒了出来。

新的竞争对手出现了。

前面我们说到，小镇上只有一家老式的摄影店，我们暂且称他为「老大哥摄影店」，这家店从证件照到艺术照各类型拍照业务都做。

而就在小周和死党的店装修过程中，一位曾经在大城市做摄影师的妈妈回小镇带娃，也开了一家儿童摄影的店铺，和小周的摄影店定位完全一致。

这位励志妈妈的儿童摄影店没有店面，有拍摄需求了她就出外景，需要室内的场景她就在自己家布置，加上之前也有自己的摄影装备，直接把前期的十几万开店费用省去了。

小周还没开始店铺宣传，励志妈妈就利用自己加入的小镇宝妈群，通过朋友圈、社群等方式展开了营销。通过口碑裂变、精准触达宝妈群体，励志妈妈的摄影店提前满足了一大部分市场需求。

如果是公平竞争其实并不可怕，更可怕的是小镇千丝万缕、错综复杂的人际关系。小周院子的隔壁邻居，正好和励志妈妈的父母是几十年的老友。

在大城市这也许无所谓，公平竞争顶多是被偷点情报。但是小地方就不一样了，他的邻居直接开始通过各种各样的方式干扰小周正常经营，比如在门口养恶犬，把车停在小周店门口，甚至还在店门口晒腊肠、内衣、布鞋。很多来拍照的小朋友还没进门就被吓哭了，家长对环境也非常不满。

而这只是小地方人情的一个侧面，之后越来越多问题暴露了出来。

营销理论在小镇的溃败

小周没有就此放弃，他想：“这些把戏玩不过你，我要在正面战场上把你干掉。”开始他采用了最直接的方式，率先拉开价格战。前面我们说到，在小镇儿童摄影的市价是 368 元/ 25 张，他直降100，搞了一个 268 元的体验套餐。

刚开始一段时间生意还是不错的，但他仔细算了一下成本，拍完照分摊完所有的成本，加上实体照片、相册的物料成本，扣掉七七八八，其实赚的钱非常微薄。

更何况，励志妈妈的店是没有门面和固定成本的，做一单是一单。到了中后期，励志妈妈直接推出了 199 的套餐，小周的价格战基本宣告失败。

当时，小周的儿童摄影店一个月能做 20 单左右，到了节假日多的日子，可能一个月有 40 单。因为儿童摄影面临着孩子不配合的问题，小周的店还只有死党一位摄影师，有时候一单可能就要拍一整天。

最后算下来，营业额只有七八千，毛利五六千，两个人还不如去上班，远远没达到小周当初的预想。

但小周没有放弃，而是开始了抢占触点，截胡生意。他想到了和小镇上的快递站合作，在所有包裹上贴广告， 300 块一天。

但刚刚贴了一周，小周就被举报了。有关部门对他们进行了查处，非但没宣传成，几千块钱也打了水漂。

小周和死党还是没有放弃，他们想搞点爆炸性的事件营销，于是花了 17 万购买了一个 2002 年款的老款保时捷。虽然倒过五六手，但这在小镇上还是非常扎眼的。

活动当天，就有非常多的人来跟他合影，但是并没有一个人关心这是一个儿童摄影店的广告。

所以其实这和很多“雷声大雨点小”的事件营销类似，没有将产品和品牌的精髓和活动形式相结合，就很难打中你的目标群体。

而他们在反思后，又决定要去跟婚庆公司合作，做捆绑销售。这在很多大城市的线下营销中是很有效的，比如说车险往往是在4s店捆绑销售的，或是中介平台也推出了自己的装修公司等等。其实就是把你的强刚需的上下游生意，捆绑在一起进行销售。

想法虽然好，但了解之后他们发现，小镇上唯一一家婚庆公司的老板，是「老大哥摄影店」店主的亲兄弟。前面我们提到的捆绑销售，老大哥和兄弟的摄影店早已经做到了。

于是他只能去隔壁的镇与其他婚庆公司合作，而那一个镇上的婚庆店只想揩油，出价 300 块跟拍，但是小周和死党开车来回在两个镇上就要花 50 多元的油费，辛辛苦苦只能赚 200 多的毛利。而且，由于婚礼往往是在周末，跟拍业务和原本店中的儿童摄影黄金时间冲突，最终他们也放弃了这条道路。

于是，他又试图去跟幼儿园合作。既然小地方是人情社会，那就“用魔法打败魔法”。为此他想尽一切办法与当地幼儿园小学搞关系，前前后后免费给幼儿园的老师、校长、教导处主任等核心人物的孩子免费拍了一大堆照片并请客吃饭。

后来小周终于等到了校长叫他去谈价格，而推门进入办公室后，他却发现老大哥摄影店的人也在办公室里等候。原来，他只是被请过来压对方价格的，这条路最终也以失败告终。

于是他继续向产业链上游挖，觉得婚庆不行，那就和妇产科医院合作。但是近几年开始严打医院和社会上的各种商业机构合作，最终这条路也没能走通。

后来他们决定在短视频平台上面自己拍视频、做宣传，因为缺乏内容运营的经验，最后还是没能挽救颓势。

小周和死党的摄影店，终于在耗光存量后做不下去了。

总的来看，小周并不是没有经营能力盲目开店，从前期的调研，到店面的转让、装修等过程他都尽可能的做到了谨慎，在开店后的营销尝试中也灵活运用了各种营销方式，最终还是没能走向成功。

而小周回小镇开店的经历并不是个例，为何大城市的经营经验到了下沉市场就不再吃香了呢？

一些关于县城商业的误区

有人在不起眼的地方发了大财，不代表着县城的商业到处都是蓝海。

因为竞争少的反面，是市场狭窄。

在大城市，年轻人是净流入的，一批人走就有一批人来，哪怕是消费频率不那么高的服务和产品，在大城市也能有持续的需求和增量，因此大城市的商业做的是增量市场。

而小城市就不一样了，可能在市场调研中，你看到了增长的人均收入和消费能力，看到了极少的竞争对手，但县城的需求是稳定的，在你进入之前，或许就已经饱和。

小城市开店，只能瓜分存量市场，因此很容易有业务上的重叠与冲突。而这里拼的不完全是产品、服务、技能、营销，更多的是关系、人情和人脉的积累。

对于从大城市回来的年轻人们来说，最不擅长的可能就是这些人情世故，因此常常重拳打在棉花上，不得要领。

回县城创业，最忌讳的就是总用商业模型分析市场，觉得自己从大城市带回去的风格和方法能够降维打击。其实小镇有小镇的审美，你所认为的“高级”或许在他们眼中是寡淡，你认为的“土”是他们理解的“喜庆”。

要能伏得下身，才吃得到县城的蛋糕。

有时候，小镇的某一种业态维持着惊人的稳定，那它大概率不是因为没人发现商机，而是存量市场只够这些量的商家生存，要么就是经营者有着其他人不能轻易获得的资源，从而形成了自身的壁垒。像老大哥摄影店，看似只是因为没有竞争对手，其实却有婚庆和幼儿园的业务线支撑才能屹立不倒。

因此有时候我们以为的“抓住市场空缺”，在小镇其实是在拿鸡蛋碰石头，没有一些能够确定变现的渠道，是很难真正做成的。

最后，我认为足够大的市场面前，才有定位和细分的需要。

在县城的市场，最适合的是整合业务，而不是细分。最好你的店面，能满足多种需求。

常常在大中型城市，专门的早餐店、咖啡厅、夜宵店才会活的很好。如果它足够繁华，你只要抓住一个品类经营一个时间段就有可能活下去。

但在小地方，店铺往往是集合式的。比如说叫老周餐厅的，往往早上卖包子、中午卖面条、晚上还能给你烧农家菜，再晚一点还能支一个烧烤摊卖烧烤。

很多小镇上的超市既是超市，又有一间房间是棋牌室，门口还会放两个摇摇椅，在手机不普及的时候可能还会放两个电话机。

用今天的VC行业流行的说法，这就是流量入口。他把所有他能聚人气的东西都放里面，这样才能带动销售。

在人口基数不够大的地方，它的业态一定是集合业态。比如老大哥店。就是证件照、婚庆照片、儿童摄影全都拍。如果要定位做儿童摄影，最好也应该在一个市级单位的行政区划里去经营，而不应该在一个镇级的地方去经营。

逃离北上广，也要有缓冲地带

所以，回乡创业真的没有可能了么？

在好几年前，就有一波逃离北上广的浪潮，如今许多回乡的人们仍面临着心态上的不适应和身份定位的迷思。

在小镇和县城中，还存留着深刻的“乡土社会”的痕迹。人际关系决定着信任，血缘亲情影响着生活的方方面面。乡土社会的信用并不是对契约的重视，而是发生于对一种行为的规矩熟悉到不加思索时的可靠性。

小镇的生意也不能靠营销，人们更看重信任关系推荐和人情。多数在一二线推行的营销地推战术，在小镇中施展只会被羊毛薅尽。

我的建议，是你积累了一定的经验，到二三线的城市可能是家乡的省城或是其他区域中心“过渡。

这里的社会是介于熟人社会和商业社会中间的状态，这里拥有更大的人口体量，更丰富的业态，更大的流动性。只要当地市场对你所拥有的技术或资源有一定需求，就有活下去的空间。

但是如果你像小周一样，一口气把自己丢回纯熟人社会和存量市场，现如今靠一己之力做起来，其实是非常困难的。

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