复盘：300万私域用户的奶粉品牌，新客转化率29%
声明:本文来自于微信公众号见实（ID:jianshishijie），作者:任佳敏，授权海外服务器转载发布。
有效的私域打法之所以难复制，不仅在于不同行业和品类的生意模式、痛点、目标人群、客单价、购买频次不同，还在于同一品类不同品牌、同一品牌不同子产品等，所处发展阶段、内部组织架构、对私域定位等也不一样。
这意味着，不同品牌、甚至是同一品牌旗下不同子产品，所需要明确的私域运营目标完全不同。这也决定了其关键数据和私域打法，无法从别人家直接平移。
今天我们要讨论的某品牌奶粉（之所以匿称，是因为上市企业对数据披露有要求。不如匿称，以保留对数据和运营方法讨论的便利性），目标用户多为24岁-30岁年轻妈妈。单个私域用户每月大概购买4罐奶粉，客单价为1200块钱，2-3年内累计消费3-4万元。
这意味着潜在用户一旦转化为私域用户，就将在较长周期内持续复购。因此，奶粉行业关键数据之一就是新客转化率，即从公域投放中完成首单购买的精准用户。
另外一个关键数据是导购任务完成率。即，这家奶粉品牌从公域导过来的用户不直接分配给线下1万多名门店导购，而是由品牌总部通过快闪群先做“集中教育和转化”，让用户完成首单，再分配到不同城市不同门店。导购则根据不同用户的标签，去完成品牌总部给出的营销任务。
这两个关键数据背后的私域打法其实非常值得借鉴。景栗科技是这家奶粉品牌的合作伙伴，在实际运营中，新客转化率做到了29%，属行业中上水平。仅数字而言，考验品牌在前端投放的钩子是否能吸引到精准用户，还对品牌的私域承接能力提出了高要求。
见实因此约到景栗科技消费健康事业部负责人阮文凯，和他一起复盘了其中不同场景和细节。原本，见实特别邀请到阮文凯参与8月13日私域电商大会做现场重度分享，没想到因为疫情，大会无奈宣布延期。但大会延期不影响干货释放。
现在，让我们借助文字回到聊天现场，一起看看阮文凯如何拆解这家奶粉品牌的私域打法，以及更多行业私域解决方案。如下，Enjoy:
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关键数据
该奶粉品牌有300万私域用户，主要为24-30岁的年轻妈妈，其关键数据是新客转化率。每个转化过来的新用户每月大概会买4罐奶粉，客单价为1200块钱，在2-3年内带来的GMV为3-4万元。
见实:在与这家奶粉品牌的合作中，有哪些值得聊的关键数据?
阮文凯:首先，新客转化率是品牌最看重的，因为母婴奶粉用户从二段到四段，整个用户生命周期较长，公域流量转化为私域新客意味着后期可持续做复购转化。目前我们帮客户的新客转化率做到了29%。
其次是导购任务完成率。一是要引导公域用户做客户留资;二是推进导购做用户回访:
1.品牌总部会根据用户的不同生命周期，下发给导购的相应的营销内容，如母乳喂养方面的小知识等，导购确认后会发到消费者的微信上，并做相应的回访;2.基于用户标签做用户生日提醒、宝宝的半岁关怀等。
最后，总部会考核下发任务的完成率、新用户在14天黄金周期内容回复量和回复率，以及按月为单位看整个大区的回复量。
见实:他们的用户画像是什么样的?
阮文凯:基本上是24-30岁的年轻妈妈。一是根据月龄段来看整个用户生命周期，如孕产用户，宝宝1-3个月、3-6个月、6-12个月的用户等。二是看用户该集团子品牌的偏好。三是通过用户来源做画像分析，如媒体导流、电商导流和线下导流。
见实:你们为品牌带来了多少私域新客?这些私域新客带来的GMV在整个大盘里占比多少?
阮文凯:29%新客转化率在行内属于中上水平，但用户数暂时没有统计。一是要看该项目链路实行周期是多久，二是涉及到品牌的前端流量投放能为私域带来多少精准用户量。
该品牌目前有300万私域用户，但暂时没法具体统计其在整个GMV中的占比。从单个用户生命周期来看，一个用户每月大概会买4罐奶粉，客单价为1200块钱，在2-3年内带来的GMV为3-4万元。但从公域转化过来的新用户，可能会选择在公域或线下渠道购买，同样很难做统计。
前端投放场景
前端投放的关键，在于钩子的设置是否能筛选出精准用户。
见实:如果前端投放不是你们来操作，其中不确定性就比较多，如何保证新客转化率一直保持在29%?
阮文凯:首先，我们会引导添加企业微信的用户留资，做一个初步判断，才会引导其进入对应的快闪群。前端流量投放想要带来非常精准的客户，就要求其设置对应的钩子要偏精准客群，有效筛选掉部分非精准用户。
见实:前端投放的钩子是怎么设置的?
阮文凯:作为母婴品牌做的是89块新客礼包，包含一罐价值近二百块的奶粉小罐装和母婴相关用品。原因有两方面，一是母婴奶粉行业做投放用超低价获客是不合规的;二是该行业的新客门槛就比较高，能够筛选一部分薅羊毛的用户。
新客转化场景
从品牌潜在用户到线下门店的私域用户至少需要7步。其中最值得借鉴的是品牌总部通过集中教育转化，为线下门店筛选出完成首单的精准用户，大大减轻了导购的运营工作量。
见实:一个新用户会经历什么样的旅程才沉淀为私域用户?
阮文凯:第一，通过朋友圈等公域社交广告或媒体投放做新人活动曝光;
第二，将对活动感兴趣的用户引流到品牌总部的企业微信;
第三，根据用户的城市划分，将其引流到对应城市的微信社群;
第四，通过微信群做进一步的集中教育和转化，如新人活动、专家产品知识卖点植入，并将精准用户引导到快闪群中做新客转化;
第五，根据用户的地理定位引导其添加附近10000多名门店导购的企业微信;
第六，门店导购与用户1V1沟通，完善用户的动态标签;
第七，导购根据用户所处的不同生命周期，下发总部给出的营销内容，维护客户关系、提醒复购等。
见实:集中教育和转化是指什么?为什么没直接给到门店做转化?
阮文凯:一是因为品牌总部铺设了几千家线下门店和终端，但每个门店执行能力和运营效率和结果参差不齐。
二是如果总部去教几千家门店导购转化新用户，管理半径较大。所以该集团旗下同一个品牌和产品，都是直接先由总部客服做集中化转化，将潜在用户转化为新用户，再回流到线下门店。
见实:集中转化的快闪群是怎么玩的?
阮文凯:其实是先把精准客群流量导流到快闪群做集中化教育，进而完成新客转化。比如月龄段为三个月的用户，会被重点导流到相应的快闪群里去。
集中化教育分为三部分:
一是通过营销场景引发用户焦虑或引导用户做线上打卡，让用户觉得需要买这个产品。如华润三九旗下的华润养胃舒，会针对胃不好的用户做线上养胃食谱21天打卡活动，同时插入专家背书、专家直播课程和相应的养胃食谱等知识类卡片，营造需求场景。
二是传递产品优势，让用户觉得产品值得购买。
三是建立不同的社群促销机制，让用户在促销节点上完成首单购买。
见实:门店导购会通过哪几个维度服务私域用户?
阮文凯:一是围绕用户的整个生命周期，根据不同月龄段输出育儿建议;二是围绕客户的品牌偏好做推荐;三是围绕用户会员属性，即用户是否购买过以及购买周期等消费行为做分层。
第一个分层是新客和老客场景，区别在于是否买过第一单。第二个分层是在复购场景上，看用户消费金额，以及每个阶段购买金额，如有些用户一次性会囤非常多，最终会根据用户消费行为偏好来看消费情况。
见实:老客和新客有什么区别?如何分别运营喜欢囤货和按需购买的用户?
阮文凯:这块更多是偏线下的逻辑。新客在一个月、一半个月或两个月还没有复购的话，会收到相应的复购唤醒活动，同时会提醒导购跟进该客户此前购买奶粉的使用反馈，并做一些唤醒动作。如推送刺激用户二次购买的促销活动，以及母婴月龄相关话术等。
如果用户喜欢囤货，就给他们推送更多电商大促期间适合囤货的活动;如果用户一次性购买较少但频次较高，则会在日常活动机制上多做一些唤醒。
用户裂变场景
海报裂变核心在于，完成点赞任务和打卡任务的才是真精准用户。
见实:奶粉在婴儿哺乳期内属于高频需求，但育儿阶段结束后基本不会再有类似需求，所以你们会做用户口碑裂变吗?
阮文凯:我们主要是通过消费者转发个人海报集赞，获得低门槛新客礼，并去找相应的导购做核销。
点赞活动分为完成集赞用户、参与集赞的用户、点赞用户，其中完成集赞的用户才是目标用户，因为她对新客礼感兴趣才会完成任务，其他可能都是泛人群。
见实:集赞海报有哪些裂变形式?
阮文凯:一种是以产品利益机制展开，通过小程序直接生成海报集赞，完成集赞可获取价值较高的产品。
另外一种是海报打卡机制，如打卡5天、7天、15天、21天。这种打卡机制包含两个内容，一是打卡海报里有相关的母婴知识和理念去影响用户，二是完成打卡活动得到奖励。目的是通过内容和打卡获取物质激励作为钩子来吸引消费者添加企业微信。
见实:景栗在跟品牌合作的过程中，经历了哪几个磨合试错阶段?
阮文凯:磨合试错的过程主要分三个阶段:
第一个阶段是探索模型阶段，先拿固定量去做测试，跑通关键数据以及对应的打法。这个阶段更多的kpi或合作方式是为客户形成私域策略报告和模型沉淀。
第二个阶段是在初步探索完成后持续的规模放量，并明确过程指标。
第三个阶段是能否结合更多渠道做媒体投放，并在生意模式上做串联和叠加的模型打法探索，如将线上与线下门店打通。
见实:过程中有没有总结提炼出一些试错经验?
阮文凯:第一，客群精准度，刚开始跑通模式时，投放的流量是不够精准。想要精准客群，就需要钩子设置有一定门槛，或者产品本身有圈层属性，设置的奖励是只对精准客群有吸引力，其他用户则不感兴趣。
第二，拆解哪个关键动作在用户转化中最有用，并做持续分析和优化，如在某个节点上，社群菜单或专家内容的效果哪个更好。
如快闪群的周期可能是七天，转化较高的场景是在哪个时间段。如果前五天所有的订单转化就已完成，后续有可能会缩短快闪群的周期。
私域的五大场景
目前来自不同行业的私域解决方案，主要聚焦于五大场景。
见实:针对不同行业，你们跑通的私域解决方案还包括哪些场景?
阮文凯:目前私域解决方案有五个场景。这些场景我们用不同案例来简单解释下:
场景一:为线下导购做用户生命周期价值管理。
还以该奶粉品牌为例，他们有近10000名企业微信导购。我们将品牌总部CRM数据库与企业微信打通，不仅方便导购引导顾客留下个人信息，还能为每个顾客做动态标签。导购可根据不同的用户属性和生命周期阶段，去匹配总部下发的营销机制、品牌信息、母婴不同月龄段的内容等。
场景二:打通线上和线下。
如帮助五芳斋将其线下早餐车和门店的用户导流到线上私域，目的是提高顾客离店后的销售比例，以及通过私域引导用户到店，提高用户到店率。并扩宽其品类和复购场景，如五芳斋可增加二十四节气等。
场景三:私域KOC营销，核心是让KOC触达更多流量。
如天味食品（好人家调味料）通过公众号的火锅星球(H5形式)来运营现有的十几万私域用户。一是为品牌做口碑传播，完成任务即可获得相应的积分;二是沉淀与品牌相关的UGC(用户发布)美食内容;三是为KOC会员提供抽奖或其他活动福利。
场景四:直播+私域。
如丝芙兰的私域直播社群与线上小程序直播活动实现联动，包括直播前的预热和裂变活动，直播中的实时互动和导流，直播后的促销转化和社群种草晒单。
场景五:运营消费决策周期较长的客户。
如保健品、OTC产品、医美产品等。如华润三九旗下的华润养胃舒属于新品牌，客单价较高，需要通过私域与用户建立起信任关系，并通过口碑裂变带来更多新用户。
持续复购围绕两个点:一是持续的售后关怀，如针对养胃的用户做随访关怀和服用情况追踪;二是围绕会员积分，如通过分享养胃知识到群、转发品牌相关内容、每天服用打卡获得积分，再通过消耗积分抵扣费用来建立持续复购场景。
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