冰箱市场进入新竞争周期，场景潜力不断释放

　　在原料价格、房地产现况等多重因素影响下，家电市场上半年表现如何？从头部品牌发布的半年报看，行业整体发展稳中向好，海尔智家、美的、格力上半年归母净利润分别同比增长146.4%、7.8%、48.6%。

　　值得注意的是，各大品牌并没有止步于当下的成果，而是加速进行调整结构，转型升级。以冰箱市场为例，已逐步从卖硬件过渡到了卖高端、卖场景的新竞争周期中。尤其是成套场景体验释放出了巨大增长潜力，据奥维云网预计， 2021 年，中国套系家电市场规模有望突破 1000 亿元。

　　行业现状：已得到恢复性增长，品牌间差距不断扩大

　　 2021 上半年，国内宏观经济第一季度表现积极，第二季度增速逐步放缓。受宏观经济影响，冰箱市场在一季度得到恢复性增长，零售量、零售额同比上升43.9%、60.8%；随着市场回归正常，增长逐步趋缓，二季度零售量同比下降11.3%，零售额同比微增0.4%。

　　横向来看，品牌之间差距不断扩大。一方面，行业马太效应渐强，头部企业优势更加明显，1- 6 月，TOP5 品牌份额已占据整体市场80.8%。其中，海尔、美的、容声三巨头格局稳固，美菱、西门子也已稳居行业前沿；另一方面，大品牌间的竞争也不断拉开距离。截至目前，在TOP5 品牌中，海尔、美的、容声、美菱、西门子的年累份额同比增幅分别为2.2%、-0.6%、0%、-0.2%、-0.5%。

　　总体而言，纯硬件销售带来的增速正在放缓。业内人士分析，产品高端加速升级、成套家电融合家居设计、智慧家居逐渐成型。产品多元化、研发创新能力、场景设计能力、用户口碑建设会逐渐成为家电企业的核心竞争要素。

　　未来趋势：高端化、场景化破局，开启行业增长新空间

　　从头部企业冲击新增量市场的布局来看，高端化、场景化都逐步成为了发力核心。截至目前，位居冰箱市场TOP3 的海尔、美的、容声，市场份额分别为41.8%、12.1%、10.8%，在6K+高端产品占比分别为63.4%、44.6%、44.4%。基本上，中高端产品占据了整体份额一半左右。14K+市场的表现更具差异化，三者品牌占比分别为42.4%、6.8%、3%。

　　而随着人们生活水平提高、物联网技术的进步，消费者不再满足于各种硬件单品之间的“拼凑”，而是追求成套的场景体验。曾有行业调查显示，74%的消费者更愿意购买成套厨电。由此，各品牌在成套场景上也铆足了劲。

　　比如，海尔智家推出了场景品牌三翼鸟，为用户带来“衣食住娱”全场景解决方案。其中，在三翼鸟厨房， 1 台冰箱可以带来覆盖 7 大饮食场景的成套服务。截至今年 6 月，海尔智家已建成 382 家三翼鸟 001 号店。而美的旗下高端品牌COLMO，已明确以套系化经营为突破口。目前，推出了大套系产品BLANC勃朗套系、TRUNING图灵套系，小套系产品EVOLUTION套系、AVANT套系等。由于起步较晚，对整体增长的影响还暂时未能体现。

　　在消费升级的时代，人们对高端品质生活的追求、对成套场景解决方案的需求，都已形成。从卖硬件转向卖场景，已成为行业开辟增长空间绕不开的一道关卡。

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