做抖音电商，你必须建立的两个底层思维

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2020 年，直播电商站上风口。彼时，抖音最早一批“吃螃蟹的人”大多是一些实体店或者批发商，他们因线下生意的不稳定开始尝试线上直播。这类人群的货品都是自己实体店的商品，由于长期做生意，且具备一定的选款能力，直播表现力普遍都不错。

一度，“草根直播”野蛮生长。继一大批中小商家拔地而起、吃到了抖音的第一波红利后，越来越多的个体、品牌、商家盯上了这块蛋糕，团队精细化操盘成为主要趋势，各类带货套路、模式层出不穷。

押注直播电商成为更多人的选择。但与此同时，也有很多人发现，在抖音赚钱并没有想象中那么容易。

• 为什么我的直播间没有流量？

• 在抖音怎样才能实现日销千万？

• 直播间人气有了，转化为何不行？

总结起来，这里面最大的问题，就在于很多做抖音的商家自身能力与期望值的不匹配，即缺乏清晰的自我认知。今天，我们就来谈谈做抖音电商时的一些基本认知问题，如何选准赛道，踏实做好账号定位。

“老生常谈”的人货场，

永恒的“转化”难题

尽管“人货场”理论已是老生常谈的话题，但事实上，除了部分有实力的品牌商家，大部分抖音直播间都不具备如此完美的组合。并且，需要厘清的是，直播间的高人气并不等同于高转化，较高的内容热度也不一定意味着优秀的种草率——一味地追求拉高直播间人气，最终很可能在盈利变现方面遭遇新的问题。

直播玩法千千万，适合自己的才是最好的。为解决这个困境，商家首先要建立极度清晰的自我认知，从“人货场”三个维度自查自纠：作为商家，你的核心优势在哪里？

从影响直播间表现的因素角度出发，通常来讲，我们将直播分为以下几种类型：

1.重人型：拥有一个非常优秀的主播，一个人可以扛住整场直播。不过，对于主播影响因素极大的直播间，主播的情绪稳定又是个新的问题。在直播行业，有句话是“要想直播做的好，主播得跟运营好”，看似开玩笑的背后隐藏着大家对于重主播团队模式稳定性的担忧。

2.重货型：拥有极其强大的供应链体系，比如孤品类直播间、风格类直播间、垂类直播间，或是品牌力极强的直播间。这种直播间可以弱化主播的重要性，但同时也将压力转移到了货品方面。

3.重场型：拥有极其强大的内容创新能力，可通过各种花样吸引用户进入、停留、互动。但是这种直播间需要不断创新，且有被他人复制并超越的风险。

4.重运营型：套路性极强的直播间，通过各种各样的玩法，即我们常说的“术”来弥补“人货场”的缺陷，以形成一定的平衡。短期来看，这样的做法没有太大的问题，但流量一旦引爆，基础建设跟不上依然会出现塌方式下滑。

5.全能型：理想化的直播间类型，具备完美的“人货场”+运营能力，也是人们心目中梦寐以求、日销超千万的直播间。

当然，“人货场”的搭建、运营模式之外，市场竞争环境也是影响直播间数据的重要因素，也就是我们下文要谈到的“赛道”。

在我接触的商家中，无论是品牌方还是白牌商家，在直播中遇到的大部分问题都是策略问题：大家都高估了自己的人货场能力，留下的直播间数据看似厉害，却远远超出了实际盈利情况。

再将问题简化看待：我们说直播间的所有问题，其实都可以总结为流量利用效率的问题。系统给你推了流量，如果你的承接转化效率不够高，之后流量的推送就会越来越差。为什么转化率不够？或许我们可以从下文中要讲的“内部原因”和“外部原因”两个维度来分析。

商家必修课：

人群思维与赛道思维

直播间转化率不高，通常来源于抖音的推流用户与直播间匹配度低，从内外两个维度讨论，内部问题基本是“人货场”问题，外部问题则是系统推流用户精准度的问题。

将问题拆解来看，内部问题“人”“货”“场”三个维度中，主播与直播场景是比较容易理解的，但“货”往往很容易被忽视，这就回到我们之前说的策略问题上，选“货”是需要策略的，这里的策略并不是指排品问题，不是引流款、福利款的商家顺序，而是说选“货”需要有主线，其中的关键在于“人群”。

理解人群标签的意义，首先浅要介绍一下抖音“兴趣电商”的推流机制：商家发布短视频、直播内容后，系统会从 6 亿DAU里抓一小戳人群来展示内容，如果有人产生了正反馈，如点赞、评论、或是下单，系统就会基于这些正反馈用户的画像，为你探索匹配更多相似画像的用户。找到适合账号的目标人群，即为账号打上精准的人群标签。

其中，兴趣用户的人群画像精准度决定购买转化率；基于相似人群画像既影响人群，也影响曝光转化率。

不同商品背后的人群是不一样的，看似同一个类目的商品，但是消费人群有可能会存在极大的差异。之前在线下给智能家居-厨具行业商家培训的时候，有学员问过一个问题：空气炸锅和电饼铛从类目来说都属于厨房电器，但是空气炸锅和电饼铛的人群一样么？

从偏好人群来看，空气炸锅作为近两年时兴的小家电新宠，因标榜“无油”“健康”备受年轻人喜爱；而电饼铛这类已在市场上摸爬滚打已久的产品，吸引的可能更多是老一辈的消费人群。同样，从功能的角度，二者的差异也十分巨大，其背后的人群可能拥有截然不同的消费偏好。想象一下，如果出现这种情况，系统该如何推送流量？你的直播间又该如何承接？

从标签角度去理解直播间选品、排品是非常重要的，这很容易形成连锁反应：产品结构影响账号标签，账号标签影响流量推送，流量推送最终影响成交转化。将问题不断回溯，我们会逐渐找到问题的根源，更好地学会“驾驭”你的直播间。

理解了这个因素之后，问题就开始变得清晰，先解决产品问题，把直播间人货场匹配度做好，且最起码要在某一赛道中有一定竞争力，这个时候剩下的就是流量精准度的问题。也因此，盲目通过“术”，即我们所说的运营策略来提升流量只能说是治标不治本，最终的流量分发一定会回归到转化效率上，这样就要求我们在做账号的时候需要以终为始，从目标往前去推，你希望吸引什么样的人群，就去卖什么样的货。

“人群思维”之外，商家操盘直播间的另一必修课则是“赛道思维”。赛道分为大赛道，小赛道。大赛道意味着竞争大、空间大；小赛道意味着竞争小、空间小。

针对“赛道思维”这个概念，我们需要明确三点：

• 内容流量里，你PK的是你同粉丝量级，同内容类型的账号

• 商品流量里，你PK的是同行、同规模的账号

• 抖音电商里的马太效应：强者逾强，卷死同行

前两点很好理解，卖电器的商家竞争对手绝对不是卖家具的，粉丝量级为 10 万的商家也不应该对标粉丝量上千万的账号。最后一点则又回归到抖音推流的赛马机制，表现越好的直播间越容易获得系统推送的流量，这很容易产生强者愈强，弱者挣扎在温饱线的情况。

对于初入行的商家而言，我认为，可以先不用考虑大赛道。就像考试一样，同样都是考 5 门课，有的人是 5 门课分数都极高，可以上到顶级大学，有的人五门课比较弱，那就要降低预期，在中级大学中成为佼佼者。但如果本身功课就不太好，还一定要填顶级大学的志愿，那么最终的结果就是落榜。对照到我们直播赛道的选择，也是同样的道理。

我的建议是，先不用急着将GMV拉高跳去大赛道。如果在自己擅长的层级赛道可以获得不错的流量扶持，就不必急于跳出舒适圈，到更高层级与直播能力高出自己很多的商家竞争。

目标可以定的远大，但实现的方式有很多种。打个比方，如果是一天 100 万的目标，除了一个账号做出 100 万GMV之外，我们还可以选择 10 个账号，每个账号做十万。有的人会说，你这样不是变相增加运营成本么？从成本角度来说确实是的，但相对来说，团队会更稳定，结果反而更可控。

直播电商，“适”者生存。根据自己的实际情况，选择自己可以驾驭的赛道，才是真正的生存之道。

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